Bagaimana Vuori menghadapi Lululemon

Ketika merek olahraga Vuori diluncurkan pada tahun 2015, merek tersebut berkantor pusat di sebuah garasi, hanya menjual celana pendek pria dan tidak dapat menarik investor untuk meluangkan waktunya.

Kini, retailer Carlsbad, California, tersebut berekspansi secara global, didukung oleh serangkaian investor besar termasuk General Atlantic, SoftBank, dan Norwest Venture Partners, setelah mengumpulkan $825 juta pada bulan November dalam putaran pendanaan yang memberi nilai perusahaan sebesar $5,5 miliar.

Hal ini membuat iri petahana seperti Lululemon, kesenjangan Atlet dan Levi’s Selain Yoga, perusahaan ini siap menjadi salah satu IPO terbesar di industri ritel ketika akhirnya mengajukan penawaran umum (IPO), yang menurut orang-orang dekat perusahaan akan dilakukan.

“Ini adalah kesepakatan penting untuk kategori yang ada di dalamnya… Anda belum melihat banyak kesepakatan di pasar tersebut selama beberapa tahun terakhir, dan kesepakatan yang telah terjadi, menurut saya, lebih menantang, atau lebih pada situasi yang berorientasi pada nilai,” kata Matthew Tingler, direktur pelaksana grup perbankan investasi konsumen dan ritel global Baird, tentang putaran pendanaan baru-baru ini.

“Vuori membawa banyak kegembiraan dan pertumbuhan ke pasar,” tambah Tingler, pakar di bidang pakaian atletik yang tidak terlibat dalam transaksi tersebut. “Dalam beberapa hal, mereka telah mengambil bagian dalam pasar olahraga secara luas… mereka menantang pemain lama Athleta dan Lululemon.”

Ketika Vuori beralih dari merek tanpa nama menjadi salah satu pengecer pakaian swasta paling bernilai tinggi di dunia, Vuori mengalami pertumbuhan penjualan yang pesat dan profitabilitas yang konsisten, memenangkan hati konsumen di tengah keramaian dengan gaya olahraga di pesisir California.

“Vuori bersaing dalam produk yang berbeda, merek yang berbeda, pengalaman toko yang berbeda, bahan yang berbeda,” CEO dan pendiri Vuori Joe Kudla mengatakan kepada CNBC dalam sebuah wawancara. “Jika Anda hanya mensurvei basis pelanggan kami (dan bertanya), ‘Mengapa Vuori begitu istimewa?’ Mereka akan memberi tahu Anda bahwa hal ini disebabkan oleh produk kami, karena kenyamanan, tekstil, bahan yang kami gunakan, dan kesesuaiannya .”

Meski sukses, Vuori menghadapi tantangan ke depan. Perusahaan ini beroperasi di kawasan olahraga yang ramai dan para analis tidak yakin akan tumbuh secepat di masa lalu. Beberapa orang melihatnya sebagai salah satu kategori pakaian dengan pertumbuhan tercepat, sementara yang lain memperkirakan pertumbuhannya akan melambat karena konsumen ingin berdandan setelah bertahun-tahun berdandan.

Pelanggan juga tampaknya khawatir apakah produk Vuori akan tetap sama seiring dengan skalanya dan menghadapi tuntutan menjadi perusahaan publik.

“Jika Anda melihat papan pesan sekarang, hal yang paling dikhawatirkan oleh konsumen Vuori adalah, apakah kualitas kainnya akan turun?” kata Liston Pitman, direktur strategi Eatbigfish dan pakar merek penantang. “Apakah mereka akan melemahkan merek yang saya sukai sebagai imbalan atas pertumbuhan?”

Selain itu, Vuori menghadapi masalah yang sama dengan perusahaan konsumen lainnya. Pengecer terpaksa bekerja lebih keras untuk memenangkan uang pelanggan, dan permintaan tidak stabil karena konsumen berpikir dua kali sebelum membeli barang yang mungkin merupakan keinginan, bukan kebutuhan.

Karena masih bersifat swasta, belum banyak yang diketahui mengenai kinerja keuangan Vuori. Namun para analis memperkirakan bahwa perusahaan ini menghasilkan pendapatan tahunan sekitar $1 miliar, dan perusahaan mengatakan perusahaan tersebut telah menghasilkan keuntungan sejak tahun 2017.

Meskipun penjualannya hanya sebagian kecil dari pasar olahraga global senilai $431 miliar, Vuori telah mengalami pertumbuhan yang stabil dan mengungguli pasar pakaian olahraga secara keseluruhan setidaknya sejak tahun 2020, menurut data dari Euromonitor dan perkiraan penjualan dari Earnest. Pada akhir Oktober, penjualan Vuori telah meningkat sebesar 23% sepanjang tahun ini pada saat pasar pakaian olahraga secara keseluruhan diperkirakan akan tumbuh sebesar 4,3%. Tahun lalu, pasar ini tumbuh sebesar 44% sementara pasar pakaian olahraga hanya tumbuh sebesar 2,4%.

Analis ritel Randy Konik, direktur pelaksana Jefferies, mengatakan Vuori dan rekannya yang baru, Alo Yoga, sangat sukses karena mereka mengambil bagian dari Lululemon, yang menurutnya telah mengasingkan basis pelanggan utamanya karena telah berekspansi ke kategori-kategori baru.

“Lima tahun yang lalu, Alo dan Vuori… bukan burger, dan saat itulah Lululemon tumbuh 20% per tahun, apa pun itu, atau lebih. Hari ini, Anda melihat angka-angkanya dan Anda berpikir, tunggu sebentar, bisnisnya datar,” kata Konik, mengacu pada pasar terbesar Lululemon, Amerika. “Ini tidak berkembang, namun bertepatan dengan pertumbuhan pesat Alo dan Vuori. Jadi… menurut saya, data membuktikan bahwa ini adalah masalah pangsa pasar.”

Perusahaan analisis GlobalData menemukan bahwa pelanggan Lululemon kini berbelanja lebih banyak di Vuori dibandingkan sebelumnya. Pada tahun 2018, 1,2% pelanggan Lululemon berbelanja di Vuori, namun jumlah tersebut meningkat menjadi 7,8% pada akhir November.

Pekan lalu, pemimpin kategori ini memberikan pandangan yang hati-hati terhadap musim belanja liburan karena menghadapi perlambatan pertumbuhan dan kesalahan langkah produk. Perusahaan ini tidak ditanya mengenai ancaman persaingan yang dihadapi namun mengakui bahwa pelanggan intinya sedang melambat.

Penilaian dan minat Vuori terhadap ekuitas swasta muncul ketika investor meninggalkan sektor konsumen. Keberhasilannya telah membuat beberapa pengamat industri menggaruk-garuk kepala dan bertanya-tanya: Bagaimana sebuah perusahaan legging dan jogging bisa bernilai sebesar ini dalam perekonomian saat ini? Para analis mengatakan hal ini tergantung pada model bisnis Vuori, kemampuannya untuk tumbuh secara menguntungkan, dan ragam produknya, yang disukai pembeli.

Kudla mengatakan perusahaannya sangat fokus pada pertumbuhan yang menguntungkan sejak awal karena tidak punya pilihan lain. Tidak seperti merek direct-to-consumer lainnya yang mengumpulkan banyak uang pada saat itu, investor tidak tertarik pada merek khusus pria yang ditawarkan Kudla.

Jadi dia terpaksa melakukan bootstrap pada perusahaan tersebut dengan menggunakan dana dari keluarga dan teman.

“Kami mengembangkan model modal kerja yang akan mendanai bisnis kami sendiri, sehingga kami membangunnya dengan cara yang sangat berlawanan dengan tren saat itu, dan hal ini menghasilkan bisnis yang sangat hebat dengan banyak disiplin,” kata Kudla, yang merupakan seorang CPA untuk Ernst & Young sebelum dia terjun ke dunia fashion. “Saya mengelola seluruh bisnis melalui spreadsheet yang rumit ini, sehingga setiap keputusan yang saya buat, saya dapat memperkirakan dampak arus kasnya enam bulan dari sekarang.”

Untuk menghemat uang, Kudla tidak membayar dirinya sendiri selama dua tahun, menjalankan bisnisnya dari garasi dan mempekerjakan karyawan yang bersedia memperdagangkan ekuitas untuk mendapatkan kompensasi. Mungkin yang paling penting, ia mengembangkan kemitraan dengan para pemasoknya, yang meringankan beban intensif uang dalam memperoleh inventaris dan membayarnya di muka.

“Saya mulai memperlakukan pemasok kami seolah-olah mereka adalah investor dalam bisnis ini, dan benar-benar membantu mereka melihat visi dari apa yang kami bangun,” kata Kudla. “Saya dapat meyakinkan mitra pabrik awal kami untuk memberi kami persyaratan yang sangat bagus sehingga saya dapat menerima inventaris, menjualnya, mengumpulkan uang tunai dari mitra grosir saya, atau menjualnya langsung ke konsumen dan kemudian membayar inventaris tersebut, dan strategi itu pada akhirnya mengarahkan saya untuk membangun model modal kerja yang mendanai sendiri pertumbuhan kami.”

Meskipun Vuori awalnya hanya bisnis online, Kudla tidak tertarik untuk bermitra dengan pedagang grosir pada saat banyak pendiri di bidang direct-to-consumer menentang gagasan tersebut. Dengan memasarkan produknya di REI pada masa-masa awal berdirinya merek tersebut, ia mampu membangun kesadaran dan memperoleh pelanggan dengan cara yang tidak menguras neraca Vuori.

“Kami mendapat keuntungan pada tahun 2017, kami mulai menghasilkan arus kas bebas… tidak ada modal institusional yang terlibat dalam bisnis kami, tidak ada uang ventura yang terlibat dalam bisnis kami, hingga tahun 2019, ketika kami sudah sangat menguntungkan dan berada pada lintasan pertumbuhan yang cukup kuat ,” kata Kudla.

Bertahun-tahun kemudian, pendekatan Kudla hampir terasa seperti masa kini. Banyak rekan DTC yang diciptakan Vuori kini berada di ambang kebangkrutan, tidak mampu menjalankan unit ekonomi bisnis mereka. Investor tidak lagi memiliki kesabaran terhadap perusahaan yang tidak memiliki jalur menuju profitabilitas.

Saat ini, sebagian besar merek dan pengecer menyadari bahwa menjual secara online saja sering kali tidak berhasil. Telah terbukti penting untuk bermitra dengan pedagang grosir dan membuka toko, serta membangun saluran langsung secara online.

“Saya suka bagaimana (Vuori) mengalami pertumbuhan,” kata Jessica Ramirez, analis riset senior di Jane Hali & Associates. “Dengan REI, ini adalah salah satu akun teratas mereka, dan saya merasa ini adalah cara yang berbeda untuk memasuki pasar grosir, namun sangat bertarget, sehingga mengetahui bahwa itu adalah pelanggan yang akan membeli jenis pakaian aktif tertentu.”

Investasi Vuori dari General Atlantic dan Stripes pada bulan November merupakan bukti lebih lanjut dari neraca yang kuat. Kesepakatan itu disusun sebagai penawaran tender sekunder, yang memungkinkan investor awal untuk menjual saham mereka dan menguangkannya. Tidak ada satupun yang masuk ke neraca, dan Vuori tidak memerlukan pendanaan baru untuk rencana pertumbuhan agresifnya, termasuk ekspansi ke Eropa. dan Asia serta memiliki 100 toko pada tahun 2026, kata Kudla.

“Kami akan terus mengembangkan bisnis ini dengan cara yang sama seperti kami selalu mengembangkan bisnis, yaitu dengan sangat penuh perhitungan dan disiplin,” katanya.

Dalam banyak hal, merek-merek yang bersaing untuk mendapatkan bagian di ruang olahraga yang ramai bisa menjadi kabur. Mereka semua menjual legging, semuanya menjual bra olahraga, dan mereka semua ingin memenangkan hati konsumen dengan perpaduan unik antara kenyamanan, gaya, dan performa. Hal yang sama juga berlaku pada industri pakaian jadi, itulah sebabnya mengapa memiliki produk yang menonjol akan membedakan industri yang mana yang menang dan yang kalah.

Penggemar Vuori mengatakan bahwa kualitas, kecocokan, bahan dan kenyamanan merek inilah yang membedakannya dari pesaing dan membuat mereka kembali lagi. Sementara itu, kesalahan langkah produk di Lululemon dianggap sebagai penyebab perlambatan penjualan di wilayah terbesarnya, Amerika.

Dalam tiga bulan yang berakhir pada tanggal 28 April, penjualan Lululemon yang sebanding di Amerika datar setelah perusahaan tersebut gagal menawarkan pilihan warna legging yang tepat dan ukuran yang diinginkan pelanggan.

Pada awal Juli, Lululemon meluncurkan legging Breezethrough barunya, yang dirancang untuk kelas yoga panas, namun akhirnya menariknya dari rak setelah menerima keluhan tentang ukuran produk yang tidak pas. Kurangnya produk-produk baru yang diinginkan juga membatasi berapa banyak pelanggan inti Lululemon yang berbelanja dengan merek tersebut, kata perusahaan tersebut ketika melaporkan pendapatan fiskal kuartal ketiga pada tanggal 5 Desember. Tahun 2025, yang diantisipasi Truist akan menjadi “pendorong utama” untuk penjualan di AS yang lebih baik, terutama karena perbandingannya lebih mudah dibandingkan periode tahun lalu.

“Sepertinya mereka menunda kemana tujuan pelanggan… Anda harus ingat bahwa konsumen saat ini belum tentu merupakan konsumen setia,” kata Ramirez.

“Kain memang penting, pergerakan juga penting… jika seseorang yang Anda kenal menyebutkan ada merek lain yang mengatakan, ‘Oh, Anda tahu itu membuat saya lebih tahan banting, atau saya bisa berlari lebih cepat, saya tidak banyak berkeringat, saya tidak’ Tidak terasa menjijikkan,’ hal-hal kecil yang penting dalam penampilan Anda ini, orang-orang akan mencobanya.’

— Laporan tambahan oleh Natalie Rice