Kembali ke masa pra-internet di awal tahun 1990-an, program loyalitas ritel masih bersifat prasejarah (Green Shield mencap siapa saja?) – hingga Tesco bekerja sama dengan startup yang berani, Dunnhumby. Ini memanfaatkan kekuatan komputasi yang terbatas pada saat itu untuk menciptakan operasi berbasis teknologi di belakang Tesco Clubcard yang menciptakan kembali loyalitas dan memelopori bidang wawasan pelanggan.
Clubcard mungkin bersiap merayakan hari jadinya yang ke-30 pada 13 Februari 2025, namun skema loyalitas masih memberikan dampak besar dan terus menjadi agenda. CEO Tesco Ken Murphy baru-baru ini menjadi berita utama ketika dia menyarankan perusahaannya dapat memanfaatkan kecerdasan buatan (AI) bersama dengan data dari Clubcard untuk memberikan rekomendasi kepada pembeli tentang membuat pilihan yang lebih sehat.
“Saya dapat melihatnya menyenggol Anda dari waktu ke waktu, dengan mengatakan: ‘Saya memperhatikan dari waktu ke waktu di keranjang belanja Anda bahwa kandungan garam natrium Anda adalah 250% dari tunjangan harian Anda. Saya sarankan Anda mengganti ini, ini dan ini,” kata Murphy pada konferensi ritel.
Hal ini merupakan dampak dari Dunnhumby, yang saat itu merupakan perusahaan independen yang kurang dikenal, sehingga pendekatannya yang inovatif dan berbasis data dengan cepat mendorong Tesco menjadi bisnis grosir terkemuka di Inggris, menyalip para pesaing utamanya, termasuk pemimpin pasar saat itu, Sainsbury’s.
Bisnis ini didirikan oleh Edwina Dunn dan Clive Humby setelah mereka berdua bekerja di CACI pada sistem penargetan spasial yang mengarah pada pembuatan alat pemodelan lokasi situs. Hal ini melibatkan penggabungan Acorn CACI – sebuah segmentasi geo-demografis lingkungan perumahan di Inggris – dengan data sensus. Kombinasi ini menentukan bahwa lingkungan sekitar berbeda dan orang-orang yang tinggal di dalamnya membuat keputusan pembelian yang berbeda.
“Momen paling menarik muncul ketika kami mempertimbangkan bahwa jika hal ini bagus untuk data sensus, yang berumur 10 tahun, maka bayangkan saja apa yang dapat kami pelajari dari data pelanggan,” kata Dunn. “Ide kami adalah menganalisis data pelanggan (dari kasir) dan membangunnya di Acorn.”
Kedengarannya bagus. Namun penjualannya sulit karena, pada saat itu, data belum seperti sekarang ini dan komputasi masih dalam tahap awal. Simon Hay, mantan CEO Dunnhumby, mengatakan perusahaannya benar-benar mendorong kemampuan teknologi yang digunakannya, yang ia ingat adalah kit DEC AlphaServer – “mikroprosesor paling kuat pada saat itu”.
“Kami melakukan analisis pada mesin yang menurut orang-orang tidak mungkin untuk membuatnya berfungsi… dan data dibuang pada saat itu karena mahal untuk disimpan. ITU monolitik,” katanya.
Bereksperimen dengan data
Pada saat Dunnhumby bekerja dengan pelanggan awalnya, termasuk Booker Cash & Carry, Mercury Communications, dan Lotus Software, Tesco sedang bereksperimen dengan Clubcard yang masih baru di beberapa toko. Hay mengatakan pengecer tersebut kehilangan wawasan tentang dampak program loyalitas yang baru lahir.
Pendekatan berbasis data Dunnhumby dengan cepat mendorong Tesco menjadi bisnis grosir terkemuka di Inggris
Meskipun Tesco awalnya tidak yakin dengan tawaran Dunnhumby, Tesco segera berubah pikiran. Episode penting terjadi ketika Grant Harrison dari pemasaran Tesco mendengar Humby berbicara di sebuah konferensi dan merujuk pada alat yang dia buat untuk menganalisis data besar.
“Itu adalah suatu kebetulan, dan kami diberi beberapa data dari Clubcard dan diminta untuk memberi tahu dia apa yang kami temukan di dalamnya,” kenang Dunn. “Tesco telah menciptakan ide Clubcard di sembilan toko – kami tidak menciptakannya, kami mewujudkannya.”
Eksperimen dengan data penjualan Tesco dilakukan pada tahun 1994 selama rentang waktu tiga bulan, dan Dunnhumby menyimpulkan bahwa orang-orang lebih sering kembali ke toko dan membeli lebih banyak ketika mereka diberi hadiah berupa promosi potongan uang. Terobosan besar terjadi ketika temuan tersebut dipresentasikan kepada dewan Tesco. Kemudian ketua Lord MacLaurin dengan terkenal menyatakan: “Yang membuat saya takut adalah Anda mengetahui lebih banyak tentang pelanggan saya setelah tiga bulan dibandingkan yang saya ketahui setelah 30 tahun.”
Saat itulah semua sistem berjalan saat senjata awal ditembakkan dengan cepat saat Clubcard diluncurkan ke semua toko Tesco. “Komitmen untuk melakukan sesuatu yang begitu besar telah hilang saat ini. Pada peluncuran tanggal 13 Februari 1995, mereka mencetak 16 juta Clubcard, menutup setiap toko pada akhir pekan sebelumnya untuk melengkapinya dengan Clubcard (materi promosi), menempatkan orang di semua toko untuk mendaftar anggota, dan ada iklan TV nasional,” kata Dunn.
Dampaknya terhadap bisnis sangat besar. Pada tahun pertama setelah peluncuran Clubcard, Tesco mengambil alih Sainsbury’s, dan dalam waktu kurang dari tiga tahun, program loyalitas tersebut telah membantu melipatgandakan pangsa pasar bahan makanan perusahaan. “Itu semua adalah bisnis tambahan dan kami menghitung bahwa selama 10 tahun ke depan Clubcard dan Dunnhumby menghasilkan tambahan penjualan sebesar £60 miliar untuk Tesco,” katanya.
Pada masa-masa awal ini, hanya sejumlah kecil data yang digunakan. Untuk menganalisis jumlah keseluruhan pembeli Tesco pada hari Sabtu, misalnya, sampel 1% sudah cukup untuk mendapatkan hasil yang memuaskan, sedangkan untuk melihat satu toko memerlukan 10%, menurut Hay.
Dunn sependapat: “Saat itu hanya (menganalisis) beberapa data. Kami akan mendapatkan streaming semalaman dengan melakukan polling pada semua toko (data transaksi). Kami hanya dapat menganalisis kelompok produk setiap minggu dan berdasarkan 10% data. Kita bisa melihat minuman beku versus minuman segar dan minuman ringan versus minuman berkarbonasi. Kami tidak dapat menganalisis secara detail Coke versus Pepsi. Memang sederhana, tapi sedikit pengetahuan merupakan suatu keuntungan. Hal ini belum pernah dilakukan sebelumnya.”
Strategi berbasis data
Komponen penting dari Clubcard adalah voucher potongan uang dan penawaran promosi yang dikirimkan kepada jutaan anggotanya. Pada tahun 1997, Hay mengatakan kupon yang dipersonalisasi ini turun ke tingkat satu banding satu karena segmentasi mendalam yang dapat dilakukan Dunnhumby. Pelanggan akan berada di berbagai segmen, dan diagram Venn di segmen ini akan menentukan voucher dan promosi spesifik yang mereka terima.
Hal yang sangat penting dalam keberhasilan voucher ini adalah keterlibatan pemilik merek besar yang mendapatkan manfaat besar dari wawasan ini. Menariknya, Dunn mengungkapkan bahwa mereka sangat fokus untuk mendorong peralihan merek dari pesaing mereka: “Coke ingin kami memberikan kupon kepada pembeli Pepsi. Kami mengatakan mereka hanya dapat mengirimkan promosi kepada pelanggan mereka yang sudah ada. Kami bertengkar hebat mengenai hal ini dan saat ini masih dalam DNA CPG (Barang dalam Kemasan Konsumen) untuk beralih merek.”
Clubcard tidak hanya terbatas pada fungsi pemasaran di Tesco. Hay mengatakan wawasan yang diperoleh dari data tersebut sangat mendorong pemikiran strategis dalam bisnis. Hal ini berujung pada peluncuran produk label terbaik milik sendiri, misalnya, yang saat ini bernilai penjualan tahunan sebesar £2 miliar. Clubcard juga membantu dalam menentukan lokasi toko, pembuatan format kenyamanan Metro, Tesco Bank, Tesco Mobile, dan bisnis online.
Data nyata membantu menghilangkan ketakutan, mematahkan mitos, dan menjauhkan bisnis dari pengambilan keputusan berdasarkan naluri. “Asumsinya adalah bahwa online akan mencopot penjualan toko, namun kami menunjukkan bahwa ini adalah penjualan tambahan dan menarik pelanggan baru. Kekayaan intelektual kami menunjukkannya sebagai strategi pertumbuhan,” kenang Hay.
Kemajuan teknologi memberikan wawasan yang lebih mendalam
Pada tahun 2001, Tesco menjadi investor di Dunnhumby, bukan sekadar klien, ketika Tesco mengambil 53% saham. Jumlah ini kemudian meningkat menjadi 84% pada tahun 2006. Hal ini merupakan dorongan bagi para pendiri, namun sisi buruknya adalah keengganan pesaing Tesco untuk bekerja sama dengan Dunnhumby.
Saya tidak akan pernah bertaruh melawan Tesco untuk menghasilkan AI
Edwina Dunn, salah satu pendiri Dunnhumby
Solusinya adalah go internasional dan mencari klien ritel di luar negeri. Hal yang membantu langkah penting ini adalah keputusan untuk menjual datanya (awalnya hanya dari Tesco) ke penyedia CPG. Dunnhumby menciptakan platform analitik (The Shop) yang memungkinkan mereka menganalisis sendiri data pelanggan – dengan menyembunyikan detail pribadi pelanggan – yang dapat dijual kepada mereka.
Jumlah ini menyumbang 80% pendapatan perusahaan karena Dunnhumby memanfaatkan CPG teratas dalam skala global di pasar primer. Hanya 12 negara yang mewakili mayoritas – dalam hal pendapatan dan keuntungan – pangsa pasar barang konsumen yang bergerak cepat produk. Itu adalah tujuan untuk mendapatkan data mereka.
Dunn ingat bahwa logistik pengolahan data menjadi semakin mudah seiring dengan kemajuan teknologi yang mendasarinya. Bisnis ini segera mengolah 100% datanya dan frekuensi laporan yang dapat dihasilkannya ditingkatkan menjadi setiap hari. “Pemasaran bisa bersifat jangka panjang, namun jika penjualan dirugikan oleh harga pesaing, maka diperlukan analisis harian. Teknologi itu melesat ke depan. Kami juga dapat menangani semua data hingga EAN (Nomor Artikel Eropa) untuk setiap produk,” katanya.
Ketika salah satu pendiri Dunnhumby mundur pada tahun 2011, Dunn mengatakan ada penurunan dalam sifat bisnis yang disruptif. Hay menjadi CEO bisnis tersebut dan menyadari bahwa Tesco memiliki nilai yang tidak diragukan lagi dalam memiliki bisnis tersebut, namun ia mengakui “lebih sulit menjadi pengganggu ketika Anda berada dalam keluarga”.
Meskipun Dunn merasa ragu dengan kemampuan Dunnhumby untuk tetap menentukan agenda di Tesco, dia tetap sangat positif mengenai prospek kekuatan gabungan ini karena AI semakin berdampak pada semua elemen lanskap ritel. Hal ini didukung oleh keyakinannya bahwa Tesco memiliki data terbaik di pasar. Merujuk pada komentar AI Murphy, dia berkata: “Saya tidak akan pernah bertaruh melawan Tesco untuk menghasilkan produk dengan AI.”
Hal ini mewakili warisan yang kuat bagi Dunn, Humby, Hay, dan banyak orang lainnya yang telah berkontribusi pada kisah Dunnhumby. Hal ini semakin diperkuat dengan pandangan Dunn bahwa meskipun Dunnhumby telah melakukan upaya perintis selama 30 tahun dalam memberikan nilai luar biasa dari data, banyak perusahaan masih memiliki kumpulan data yang sangat lemah, sehingga sangat mengurangi prospek mereka dalam memanfaatkan nilai apa pun dari AI di masa depan.
Ada banyak hal yang bisa dilakukan di bidang ritel, dan Dunnhumby serta Clubcard terus menempatkan Tesco sebagai yang terdepan dalam aktivitas berbasis data di sektor ini.
ADVERTISEMENT:
Halo, para pencinta slot! Pernah denger istilah “raja slot? jika tidak, bersiaplah jatuh cinta sama program ini. raja slot merupakan mesin slots yang sering memberi win. Ya, mesin-mesin ini bisa disebut adalah andalannya buat bawa come back hasil. any way, cemana sih
tekniknya jumpain slot demo yang tepat? Santai Bro, kita bahas santai aja di sini
Gaming terpercaya saat sekarang satu-satunya di Indonesia hanya di yang memberikan imbal hasil terbaik
Daftar hanya di :
Informasi mengenai KING SLOT, Segera Daftar Bersama king selot terbaik dan terpercaya no satu di Indonesia. Boleh mendaftar melalui sini king slot serta memberikan hasil kembali yang paling tinggi saat sekarang ini hanyalah KING SLOT atau Raja slot paling gacor, gilak dan gaco saat sekarang di Indonesia melalui program return tinggi di kingselot serta pg king slot
